La honestidad brutal como arma infalible de ventas

Una compañía de ropa de Pittsburgh al borde de la bancarrota, allá por 1890, acudió a uno de los mejores copywriters de la historia para pedirle ayuda. La respuesta que recibió fue la siguiente:

“Solo hay una salida: decir la verdad. Decir a la gente que estáis en bancarrota y que vuestro único camino a la salvación es a través de ventas grandes e inmediatas”.

La compañía se cagó en los pantalones: “Pero si hacemos esto, traeremos a todos los acreedores a nuestras puertas”

El redactor fue inflexible: “No importa. O digo la verdad o no lo haré”

En ese momento, era uno de los copywriters con más fama y autoridad de su época. Había salvado de la ruina a otras grandes marcas y las había hecho asquerosamente ricas. Ganaba 100 dólares al día.

Al final, confiaron y el pequeño anuncio se publicó. Decía así:

“Estamos en quiebra. Debemos $115,000 más de lo que podemos pagar. Este anuncio hará que nuestros acreedores caigan sobre nosotros. Pero si vienes y compras mañana, tendremos el dinero para pagarles. Si no, nos iremos a la bancarrota. Estos son los precios que estamos ofreciendo para solucionar esta situación..."

La gente acudió en masa a la tienda y la compañía salvó su culo.

¿De quién hablo? Del primer redactor publicitario moderno que se conoce y del que se habla poco en la actualidad: John E. Powers.

Fue pionero en novedosas técnicas de marketing y ventas que aún hoy se utilizan, como los anuncios en página completa en forma de historia, el uso de prueba gratuita de un producto y los planes de compras a plazos.

Creó lo que se conoce como The Powers Style que él mismo resumía así:

"Lo primero que uno debe hacer para tener éxito en la publicidad es tener la atención del lector. Eso significa ser interesante. Lo siguiente es atenerse a la verdad, lo que significa rectificar lo que está mal en el negocio del comerciante. Si la verdad no se puede decir, arréglala para que se pueda decir. Eso es todo lo que hay que hacer".

Su estilo de escritura se caracterizaba por:

• Un lenguaje coloquial y sencillo que evitaba las exageraciones e hipérboles que predominaban en los anuncios publicitarios de la época.

• Limitaba los titulares a unas pocas palabras.

• Oraciones cortas y directas.

• No usaba diseños ni ilustraciones en sus anuncios. Tipografía simple sin cursiva ni destacados llamativos.

• Se centraba en hechos, en las verdades del producto, huyendo de afirmaciones generales o apelaciones emocionales de las que abusaba la competencia. Si no estaba convencido en los méritos del producto, no escribía.

• Y lo más importante, aplicaba la honestidad radical. Una sinceridad a prueba de desconfiados que le canjeó críticas y rechazo de clientes y compañeros, pero que le hizo millonario.

  Por ejemplo, cuando trabajaba como redactor jefe de Wannamaker´s duplicó los ingresos de estos grandes almacenes de 4 a 8 millones de dólares con anuncios como este por un excedente de corbatas:

  “No son tan buenas como parecen, pero son lo suficientemente buenas: 25 centavos”.

  Las corbatas se agotaron en un día.

Cuando el otro día vía el programa “El Gurú” de Equipo de Investigación, donde desenmascaraban la figura de Sergio Cánovas, me acordé de Powers.

No deja de sorprenderme que por lograr dinero a corto plazo, haya marcas personales o empresariales dispuestas a mentir, a vender la moto y a poner en riesgo la reputación de su empresa para siempre. Es pegarse un tiro en un pie.

Hoy por hoy, la honestidad radical te ayudará a crear una confianza inquebrantable con tus potenciales clientes. Una confianza que es el único motor para cerrar ventas.

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Recomendaciones

• Esta semana hablo en el podcast de “Volver a lo que somos” de la búsqueda peligrosa y obsesiva por el reconocimiento. Buscar la aprobación y validación de los demás es humano, pero cuando se vuelve el centro de tu vida y de tu negocio puede ser un obstáculo difícil de saltar. Una piedra en el camino hacia el éxito. Te cuento cuál es su origen, cómo se manifiesta y que 5 estrategias puedes aplicar para anular esa necesidad de que te reconozcan. Puedes escuchar el episodio AQUÍ

• Me gusta Romuald Fons. Es un tipo que, además de saber mucho de marketing y ventas, ha sido coherente con lo que dice y hace. Algo nada fácil cuando te vuelves en un referente aplaudido y a la vez odiado. Te recomiendo esta entrevista en el podcast de “La Fórmula del Éxito” de Uri Sabat. Da grandes píldoras sobre negocios digitales. La puedes escuchar aquí

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Curiosidades

La empresa de ropa deportiva francesa DISTANCE, anunció que sus clientes podrían robar y llevarse cualquier producto de su tienda si superaban una prueba: debían correr más rápido que el guardia de seguridad que habían contratado para la ocasión, uno de los atletas y velocista más rápidos del país: Méba Mickaël ZeZe.

ZeZe atrapó a 74 clientes y solo 2 lograron escapar con sus productos sin pagarlos. El director de la compañía se enteró que ZeZe estaba buscando patrocinadores para poder ir a los Juegos Olímpicos de París 2024 y pensó que el impacto de un buen comercial le ayudaría tanto al él como a la empresa.

Dieron en el clavo. Una buena causa con gran impacto mediático y comercial.

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De shopping

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