Más allá de los beneficios funcionales
Los 3 tipos de beneficios imprescindibles para garantizar la persuasión
En 1926, el conocido copywriter John Caples redactó uno de los anuncios publicitarios más importantes de la historia de la publicidad por su eficacia y éxito en ventas.
Su titular decía así: “Se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando comencé a tocar!”
Vendía cursos de piano de la Escuela de Música de Estados Unidos.
Un ejemplo de persuasión en estado puro donde no se menciona ni la oferta ni el proceso de aprendizaje para tocar el piano ni las características de los cursos.
El anuncio solo cuenta una historia sobre lo que le sucede a alguien que ha realizado esta formación a distancia, pasando por alto los beneficios funcionales que tan de moda están en la comunicación de la mayoría de los negocios digitales actuales (sobre todo, tecnológicos) y en el ámbito del B2B .
Se parte de la idea errónea de que el cliente es un ser racional y que elige un producto o servicio determinado por su potencia, capacidad, almacenamiento, seguridad, durabilidad…
Es más, si entrevistas a clientes de ciertos sectores siempre señalarán estos beneficios funcionales como los decisores de su elección de compra porque jamás reconocerán que existen otros motivadores más profundos.
Además, basar la estrategia comunicativa de tu marca exclusivamente en atributos físicos y funcionales, hará que seas fácilmente sustituido por la competencia que ofrecerán más tarde o más temprano, soluciones más potentes, seguras, rápidas, fáciles…que tú.
La diferenciación se diluye como una aspirina en un vaso de agua.
Por eso, es necesario identificar 3 tipos de beneficios imprescindibles de tu producto/servicio en tu comunicación corporativa para influenciar en la decisión de compra:
Beneficio emocional
El beneficio emocional responde a “Cuando compro o uso esta marca/producto/servicio SIENTO…”. El cliente puede sentirse más sexy si usa AXE, más aventurero si usa The North Face o más comprometido con el medio ambiente si compra ropa en Patagonia. De ahí, la importancia de pensar qué beneficios emocionales quiero que mi marca transmita.
Beneficio autoexpresión
Este beneficio responde a “Cuando compro y uso esta marca/producto/servicio SOY…”. El cliente expresa su identidad idealizada mediante su estilo de vida, sus relaciones, su trabajo y también sus compras. Soy innovador por usar Apple, soy elegante por comprar en Armani, soy divertido por vestirme de Desigual, soy rebelde por ir en una Harley…Es el beneficio que mayor conexión emocional genera con los compradores.
Beneficio social
La marca puede contribuir a que una persona forme parte de un determinado grupo social: “Cuando compro y uso esta marca, el tipo de personas a las que ME VINCULO son…”. Son beneficios que fomentan el sentido de identidad, de pertenencia y posición social. Si compro un Rolex, entro a formar parte de un grupo de personas selectas, de alto standing, que buscan la exclusividad, el lujo, la elegancia y el reconocimiento. Si voy a Starbucks, formo parte de un grupo de personas que aman el café, urbanas, tecnológicas y que buscan lugares tranquilos y relajados.
Tu marca o producto puede tener una combinación de los 3 beneficios, de dos o solo uno. Lo importante es priorizar y elegir qué efecto quieres lograr o generar en tu público objetivo.
Recomendaciones
Hoy voy a recomendarte 2 charlas TED muy buenas:
El poder de la vulnerabilidad, de Brené Brown. Reí y lloré por igual. Una joya.
¿Hay un botón de compra en el cerebro?, de Patrick Renvoise. Por si quieres profundizar en el funcionamiento de nuestro cerebro y cómo se refleja en nuestro comportamiento.
Curiosidades
La marca de colchones Dormitorum ha lanzado una campaña publicitaria con un actor porn* llamado Jordi “El Niño Po**” y eslóganes tipo “¡Los colchones de dormitorum son la po***!. Avalados por auténticos profesionales”, “Te lo montamos en casa gratis”, “Da igual si te gusta duro o no”…(tengo que usar las palabras cortadas para no caer en spam).
Las marcas que buscan llamar la atención a corto plazo sin estrategia ni sentido, no entienden que ponen en riesgo la imagen de marca a largo plazo, además de buscar el chiste fácil y el meme viral por encima de crear conexiones emocionales duraderas.
👉𝗠𝗲𝗻𝘁𝗼𝗿𝗶𝗻𝗴 "𝗦𝗶𝗻 𝗯𝗮𝘀𝗲𝘀 𝗻𝗼 𝗵𝗮𝘆 𝘃𝗲𝗻𝘁𝗮": Una mentoría de choque para negocios en crisis. Por aquí: https://venderconpalabras.com/mentoring/