Las 8 peores campañas de marketing de la historia (Parte I)

Las malas ideas son democráticas. Todos hemos cometido errores en nuestro marketing, incluso las mejores marcas del mundo a pesar de contar con grandes equipos creativos, con las agencias de publicidad más prestigiosas y con inversiones millonarias.

Lo bueno de ser pequeño es que el impacto de una metedura de pata se puede disimilar rápido, pasar más desapercibido. Pero cuando influyes en millones de personas, las consecuencias a tu reputación digital pueden ser catastróficas.

En el error también se aprende de las tendencias del mercado, de la evolución del pensamiento de las masas, de cómo tu marca está dejando de escuchar lo que el público piensa, siente y busca.

Te he hecho una selección de las 8 más polémicas, pero se han quedado muchas fuera. Tal vez algunas de estas campañas, en otro momento histórico, en otro contexto social diferente, podrían haber tenido éxito. Quién sabe.

1. La nueva Coca-Cola

En 1985, Coca-Cola estaba en sus horas más bajas frente a su rival habitual Pepsi. Las ventas no iban bien y decidieron tocar lo que nunca debieron tocar: la fórmula de su producto.

Lanzaron la “New Coke”, una bebida más dulce y enfocada a las nuevas generaciones, a partir de un mega estudio de mercado donde el 61% de los participantes preferían el nuevo sabor. En cambio, solo el 10% se opusieron con vehemencia a este cambio. Es más, lograban influir sobre las personas que habían aprobado el nuevo sabor.

Coca-Cola ni caso. Estaban convencidos de que lo petarían.

Cuando se anunció la nueva Coca-Cola, cundió el pánico. La empresa recibió más de 40.000 cartas quejándose y más de 1.500 llamadas diarias mostrando su malestar.

A los tres meses, Coca-Cola admitió su error y volvió a la fórmula clásica.

Moraleja: Cuidado con las investigaciones de mercado. Antes de lanzar un cambio de esta magnitud a escala mundial, prueba en segmentos reducidos y controlados. A veces, el 10% de un estudio puede ser el mayoritario en tu mercado.

2. La sudadera racista de H&M

H&M lanza al mercado una colección de sudaderas para niños. Su campaña publicitaria principal se centra en una cuya eslogan era “El mono más cool de la jungla”. El problema fue que el modelo era un niño de raza negra.

Lo más bonito que llamaron a la marca en redes sociales fue “racista”. La compañía tuvo que cerrar algunas tiendas en Sudáfrica por ataques del partido radical Combatientes de la Libertad Económica. Incluso, la familia del niño tuvo que mudarse por amenazas de muerte. La compañía asumió el mea culpa: "Nos equivocamos en esto y estamos de acuerdo en que, aunque el racismo sea involuntario, pasivo o casual, necesita ser erradicado dondequiera que exista".

Moraleja: Revisa la carga social e histórica de razas, etnias, religiones, colectivos…y no juegues con fuego (a no ser que tu objetivo sea polemizar).

3. Las cartas anónimas de Fiat

A principios de 1990, la compañía Fiat dio forma a una de las campañas más raras en el mundo del automóvil (ahora me parece divertida) por obra y arte de algún iluminado. En los buzones de los hogares españoles, empezó a llegar una misteriosa carta anónima dirigida a las mujeres que decía así:

“Ayer nos volvimos a ver. Nos cruzamos en la calle y noté que me mirabas con interés. Pero nuestra relación no pasa de esto y no quiero que siga así. Necesito conocerte y que me conozcas. Solo necesito estar contigo un par de minutos, e incluso si no funciona, te prometo que no olvidarás nuestra pequeña experiencia juntos.… ¿Quieres que tengamos una pequeña aventura?”.

Nada más y nada menos que 50.000 cartas. ¿Consecuencia? Muchas mujeres pensaron que les perseguía un puto psicópata. Incluso originó conflictos familiares por sospechas de infidelidad. Fiat acabó siendo demandada y multada.

Moraleja: No te pases de original. Y ten muy claro si la emoción que quieres generar con tu campaña no va a originar la opuesta.

4. Piel blanca vs. piel negra

Seguimos con las meteduras de pata racistas. Dove siempre se ha caracterizado por campañas respetuosas con la diversidad, pero en este caso no fue así.

Publicó en su página de Facebook, un GIF de 3 segundos sobre un producto para la ducha, donde en bucle, aparece una mujer negra quitándose la camiseta para revelar una mujer blanca y esta a su vez a otra mujer. El eslogan decía: “Una piel visiblemente más bella”.

Al día siguiente, fue eliminado de su cuenta por las críticas masivas de influencers y consumidores. “Esto no representaba la diversidad de la belleza real que es la pasión de Dove y el núcleo de nuestras creencias, y no debería haber ocurrido”, comunicó la empresa.

Moraleja: La inclusión, la diversidad y la igualdad son un campo de minas en publicidad. Rodéate de profesionales expertos en estos temas para que tus mensajes no causen el efecto contrario.

En el email del domingo que viene hablaré de las 4 restantes.

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Recomendaciones

• Esta semana, en mi podcast “Volver a lo que somos”, reflexiono sobre un tema del que se habla poco o casi nada: la soledad del emprendedor. Pero la soledad que te genera un entorno social o familiar que no te acompaña en tu crecimiento profesional y personal. Si quieres escuchar el nuevo episodio, pasa por aquí.

• En el podcast de PuroArde, hablamos de cómo montar una marca de pasta delivery desde 0 con los fundadores de Ritmo: Pau Molero y Arnau Bonada, que con menos de 25 años, están dando mucho que hablar. Puedes escucharlo aquí.

• Me aburre todo lo que tenga que ver con la IA. Es más, no tengo una buena opinión sobre los supuestos grandes beneficios que nos va a atraer. Se compara con Internet, pero no tiene nada que ver. Las consecuencias en el mundo laboral serán devastadoras. Pero eso no quita que, de vez en cuando, escuche a algunos expertos para conocer qué se nos viene encima. Una amiga me compartió esta entrevista y te la recomiendo. Hay que alimentar nuestro pensamiento crítico en todo momento para no volvernos gilipollas.

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