La narrativa de marca que hizo multimillonaria a una empresa farmacéutica y mató a 400.000 personas
“Ha llegado el momento de redefinir la naturaleza del dolor. Por demasiado tiempo, la comunidad médica estadounidense ha ignorado el dolor crónico. Esto ha creado una epidemia de sufrimiento. Y cuando vivimos con dolor, no estamos viviendo auténticamente. No vivimos nuestras mejores vidas. Ni siquiera estamos viviendo, porque el dolor supera nuestra habilidad de pensar, sentir. Hasta de amar”
Esto es un ejemplo de discurso de marca perfecto, indiscutible. ¿Quién se puede resistir a esta argumentación?.
Hay un enemigo común (el dolor y la comunidad médica), un problema urgente e inmediato a solucionar (la epidemia de sufrimiento) y una solución nueva y diferente que va a redefinir las cosas.
Todo excepcional, salvo un “pequeño” detalle.
La solución propuesta era un opioide (oxicodona) para el dolor moderado que provocó la adicción de millones de personas en EE.UU y la muerte por sobredosis de 400.000.
Así comienza la serie Dopesick que retrata magistralmente la peor crisis de adicción que vivió este país en su historia, gracias a las artimañas publicitarias y comunicativas de un gran laboratorio farmacéutico llamado Purdue Pharma.
Un discurso que creó y mantuvo durante dos décadas con el beneplácito de políticos y organizaciones médicas americanas (y cuyas consecuencias nefastas aún se mantienen).
Si no hubiera por la maldad de sus creadores, la campaña de marketing y publicidad orquestada fue soberbia. Construyeron toda su narrativa de venta en 3 principios de persuasión: autoridad, simpatía y reciprocidad.
Autoridad. ¿Cómo convencer a los principales prescriptores (médicos de cabecera) de que el opiáceo no era adictivo?. Seleccionaron estudios de investigación sesgados que apoyaban su teoría, mostraban estadísticas manipuladas, compraron a grandes referentes médicos del tratamiento de dolor que defendían su medicamento y lograron que el prospecto fuera aprobado por la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos) donde se indicaba que solo el 1% de las personas que lo tomasen podrían volverse adictos. Además, impulsaron un movimiento nacional para reconsiderar el tratamiento del dolor.
Simpatía. La compañía formó a equipos de vendedores en esta narrativa irrebatible. ¿Cómo ganaron la confianza de miles de médicos?. Cada vendedor estudiaba en profundidad a cada médico (su vida, sus hobbies, sus gustos, su situación familiar…) para crear una relación de amistad desde la primera visita en la consulta. Los invitaban a comer, regalaban flores a sus secretarias, empatizaban con su vida personal…
Reciprocidad. Una vez que lograban simpatizar con los médicos, les ofrecían regalos de todo tipo. Hasta seminarios gratuitos con los grandes referentes a los que admiraban. Es más, convencían a algunos (acariciando su ego) de que impartieran charlas y seminarios en nombre del laboratorio a cambio de sustanciosos honorarios.
Crearon tal estafa piramidal que Herbalife se queda en mera anécdota. Los pacientes creían ciegamente en su médico de toda la vida, quien a su vez creía en los datos que aportaba la compañía y en la aprobación de la FDA, quienes a su vez creían que el laboratorio estaba haciendo un bien para la sociedad.
Su narrativa de venta y de marca fue ampliándose conforme la adicción fue aumentando, inventando conceptos nuevos que los médicos iban incorporando como si fueran verdad absoluta.
La serie merece ser vista no solo porque es una gran lección de ventas, sino también porque hay que ser cada vez más conscientes de lo fácil que es manipularnos.
Novedad interesante
Google ha lanzado la funcionalidad de gestionar citas en Calendar y encima con posibilidad de conexión a Stripe o Google Pay. Eso sí, creo que es una opción solo para suscriptores de WorkSpace.
Recomendación
Me ha encantado un consejo de Tim Ferriss que leí hace semanas sobre las personas que son buenas en la consecución de logros pero no en su apreciación (de ahí la autoexigencia, el sentido de insuficiencia, el síndrome del impostor…).
Coge un tarro grande y ponle la etiqueta de IMPRESIONANTE.
Cualquier cosa increíble, de valor u objetivo que hayas logrado cada día, escríbelo y ponlo luego en el tarro. Cuando tengas un mal día y pienses que nada tiene sentido, mira tu tarro. Y lee todo lo bueno que llevas conseguido.
Ya está aquí
La landing de ventas de mi nueva Mentoría “Sin Bases no hay Venta” ya está lista, pero tiene algunos problemillas de diseño en su versión móvil. Como quiero aplicar lo de “mejor hecho que perfecto”, la lanzo y listo. Eso sí, te recomiendo que la leas en tu ordenador. Es AQUÍ.
Solo tengo 2 plazas para la segunda quincena de agosto.