El mapa secreto del emprendimiento: Zona -0 (Parte III)
Un comentario certero del compañero Jorge Bosch en mi anterior newsletter, me ha hecho reflexionar y dar un paso hacia atrás en los diferentes escenarios por los que pasa un emprendedor.
He dado por hecho una parte esencial que la gran mayoría de los emprendedores pasa por alto y que suele representar la principal razón por la que los negocios fracasan.
Hablo de los 5 pilares básicos del emprendimiento que vamos a llamar la Zona -0 y que debes tener trabajados antes de lanzar tu idea al mercado.
1.- ¿Quién soy?
He visto a muchas marcas personales y corporativas no mostrar claridad en la definición de lo que son y en el modelo de negocio que tienen. Tan simple como saber en qué categoría profesional (o modelo de negocio) te vas a ubicar y cómo te vas a presentar.
No es lo mismo una startup que un SaaS. No es lo mismo una membresía que un infoproductor. No es lo mismo una freelance que una agencia.
Aquí encuentro varios errores:
Marcas personales que se presentan como agencias para dar mejor impresión a los clientes. Hablan en plural como si fueran un equipo. O se autodenominan CEO´s en sus perfiles de LinkedIn. A ver, alma de cántaro. Eres un freelance/autónomo. Cuando factures lo suficiente para contratar, entonces solo ahí llámate agencia y usa nombre corporativo. Mientras apuesta por diferenciarte como marca personal.
Excesiva creatividad. He visto definiciones en LinkedIn que son de risa. “Domador de palabras”, “Sherpa tecnológico”, “Diseñadora multidisciplinar”, “Arquitecto de sueños”… WTF. El potencial cliente que te lea tiene que exprimirse las neuronas para saber qué coño eres. Y esto es lo peor que puede pasarte porque buscará a otro profesional que pueda entender en tan solo 5 segundos.
Excesiva innovación. He visto cargos tan extraños y “novedosos” que pueden generar el efecto contrario a lo que se busca: indiferencia (y risas) más que diferenciación. Un ejemplo reciente es Chief Happiness Officer. ¿En serio? Cada vez que veo Chief me echo a templar.
Falta de definición de valores y propósito. Muchos negocios se olvidan de estos elementos motores de cualquier proyecto empresarial. Son un guía imprescindible en momentos de deriva. Y cuando tengas un equipo que dirigir, fundamentales para crear una cultura de empresa.
Recuerdo un cliente importante que se denominaba en unas redes sociales como “agencia turística”, en otras “operador turístico” y en otras “plataforma turística”. Una locura de definiciones que propagan la confusión en la decisión de compra del cliente.
2.- ¿Qué vendes?
Si sabes algo de marketing y ventas, no vendemos productos o servicios, sino soluciones a un problema urgente, presente y específico de un nicho determinado.
Es más, si profundizamos más, vendemos emociones (motivadores de compra): miedo, venganza, alegría, amor, salud, estatus…
El error más común que he detectado con clientes es la mala definición de las características y beneficios (funcionales, emocionales y sociales) del producto/servicio.
La gente se hace la picha un lío aquí. O solo destacan características sin añadir el “para qué” de ese atributo o solo hablan de beneficios funcionales sin tocar la parte emocional (beneficios emocionales y sociales).
Pero quiero destacar algo que Jorge Bosch comentó: la oferta irresistible.
Una vez tienes el producto y servicio claramente definido, tienes que salir al mercado a venderlo. Hay productos que se venden rápido por su innovación, problema que cubren, target que atienden… no necesitan un plus extra.
Pero, por lo general, hay que construir una oferta alrededor de tu producto/servicio que combine una promoción atractiva, una propuesta de valor única, un precio irresistible y una garantía inmejorable. Además, añadir los elementos de urgencia y escasez para impulsar la compra.
Para saber cómo crear una Oferta Irresistible lo mejor es leer el libro de Alex Hormozi: Ofertas de $100M. Ahora está en español.
3.- ¿A quién vendes?
Elegir el mercado al que te vas a dirigir es vital. No tengas miedo de reducir y concretar al máximo tu público objetivo.
No es lo mismo captar la atención de un target general como “mujeres” que “ejecutivas de grandes corporaciones que no logran compatibilizar su vida laboral y personal”.
Tu mensaje conectará más rápido con un nicho específico.
Hormozi destaca 4 indicadores para elegir un buen mercado:
1) Dolor Masivo: no deben querer, deben necesitar desesperadamente lo que estás ofreciendo. El grado de dolor será proporcional al precio que podrás cobrar.
2) Poder Adquisitivo: algo obvio pero que, a veces, se olvida: tu audiencia debe poder pagar el servicio. Dirigirte a “desempleados” puede ser una mala idea.
3) Fácil de encontrar: Tu nicho debe ser fácilmente localizable en asociaciones, redes sociales, foros, listas de correo…
4) Crecimiento: Detecta mercados en crecimiento y no los que están en declive.
4.- ¿Cómo te vas a diferenciar?
No se trata de ser diferente, sino de ser percibido como diferente y ser la mejor opción de compra.
Y para eso, hay que tener claro tu posicionamiento o el lugar que quieres ocupar en la mente del consumidor.
Los 3 posicionamientos más habituales son:
Posicionamiento por atributos. Elige un atributo concreto que quieres que se asocie con tu marca. Aprópiate de él hasta que atributo y marca sean lo mismo. Ej. Volvo-seguridad, Ferrari-velocidad, Duracell-durabilidad.
Posicionamiento por precio. Es la opción más peligrosa. Siempre van a existir competidores más baratos que tú. Es un posicionamiento débil que solo pueden sostener grandes corporaciones.
Posicionamiento por categoría. Crear una nueva categoría y convertirte en su líder, es la opción más potente pero (a la vez) la más complicada. Por ejemplo, una categoría puede ser el Social Selling (se combina el poder de las redes sociales y las ventas), el Imbound Marketing (creado por HupSpot), el Growth Hacking (crecimiento acelerado)… No es cuestión solo de buscar un nombre llamativo, sino de crear una filosofía de hacer las cosas. A nivel marca personal, lo recomendable es combinar dos temáticas donde puedas ser un experto. Por ejemplo, Nacho Muhlenberg unió el Eneagrama y la temática del dinero, y creó Dinerograma (el eneagrama del dinero).
Cuando hablamos de posicionamiento también es importante tener claro tu ubicación dentro del mercado elegido donde quieres ser percibido como experto. Por ejemplo:
Marketing ➥ Marketing Digital ➥ Redes Sociales ➥ LinkedIn
Y, por supuesto, una vez definido tu posicionamiento, este debe ser concretado en una Propuesta Única de Venta.
5.- ¿Cómo te vas a comunicar?
¿Te has parado a pensar cómo quieres hablar a tu audiencia? ¿qué estilo comunicativo quieres aplicar? ¿qué tono vas a emplear en los diferentes canales de comunicación?
Un elemento diferenciador puede ser tu estilo. Si en tu sector, la mayoría de tu competencia es seria, formal y distante, tú puedes presentarte con una propuesta más informal, divertida y cercana.
Tu lenguaje de marca te define y te hace alejarte del rebaño. Isra Bravo incorporó la chulería, la agresividad y lo desafiante en un sector (el copywriting) donde predominaba el “happy flower”, lo dulce y lo políticamente correcto. El resto es historia.
En la próxima edición, daré por terminada esta serie de emails sobre el mapa secreto del emprendimiento.
Nota: Esta newsletter tenía que haberse enviado la semana pasada, pero tengo obras en casa y la vida no me da para más. Tal vez me siga retrasando en los próximos emails.
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Por supuesto, valoraré que el producto o servicio esté alineado con mis valores.
Te costará más barato que hacer publicidad en redes sociales o Google y con una audiencia muy cualificada.
A mí me sigue costando comprender como la mayoría dicen saber esto que cuentas aquí, pero casi nadie lo implementa.
Mi hipótesis es que todo lo que cuentas hoy es elegir (público, solución, problema...), y elegir es igual a renunciar.
Nos da miedo renunciar como seres humanos y luego pasa lo que pasa.
Gran post, como siempre, Susana.
Sin esos pilares no se puede sostener ningún negocio y menos aún hacerlo viable.
Hay que dedicar un tiempo a definir bien cada paso antes de saltar al siguiente porque de lo contrario la frustración irá en aumento hasta hacerte tirar la toalla.
Cuántos abandonan por no construir sus negocios con unos pilares fuertes.
Y en todos ellos, la fuerza del mensaje y de cómo lo comunicas siempre cobra especial relevancia