El lado oscuro de la diferenciación
Diferenciación es la palabra mágica en los negocios digitales.
Como decía el economista y académico Michael Porter, “el éxito no consiste en ser el mejor, sino en ser diferente”.
Eres mejor siendo diferente, haciendo cosas que el resto no está haciendo.
Ahora, todo el mundo quiere ser diferente, único, original, la vaca púrpura en una manada.
Pero, en la práctica, pocos quieren arriesgarse a serlo. Porque en la base de la diferenciación existe una premisa irrenunciable: la valentía.
Hay que ser atrevido para desmarcarse de la competencia, para decir lo que no se está diciendo, para arriesgarse a contar de forma diferente (e incluso loca) lo que ya está explotado hasta la saciedad. Y este atrevimiento puede traer grandes resultados como consecuencias negativas para tu marca.
Nunca se sabe si la diferenciación no probada hasta la fecha va a dar sus frutos.
Por eso, pocos negocios quieren asumir ese riesgo. Virgencita, virgencita que me quede como estoy.
Ser diferentes respetando las reglas del juego preestablecidas es igual a no ser nada.
Los diferentes, en el fondo, son unos outsiders convencidos que asumen como estilo de vida la aventura, el salir fuera de la caja, el alejarse de lo convencional y cotidiano.
Cuando muchos clientes me vienen con esta idea y les planteo propuestas de comunicación más disruptivas, se acojonan. Quieren destacar pero sin hacer demasiado ruido. Quieren seguir siendo aceptados por el rebaño.
Y ahí radica la muerte de la diferenciación. Cuanto más te preocupes por lo que piensen los demás, menos te atreverás a buscar el camino de la autenticidad.
Te pongo algunos ejemplos de marcas que han decidido pasarse al lado salvaje de la diferenciación:
VICIO. Esta misma semana publiqué un post en redes incluyendo solo las imágenes de marca de 5 startups que están en la lista de futuros unicornios. La única que fue identificada de inmediato fue VICIO. Por algo será. Sus campañas publicitarias rebozan creatividad y atrevimiento.
LIQUID DEATH. Ya he hablado en mis email de esta marca (puedes leerlo aquí). Lograr la diferenciación vendiendo agua es un desafío casi imposible. Pero ellos lo han logrado con un universo de marca inimitable. Merece la pena que sigas su perfil de Instagram.
PLATANOMELÓN. ¿Cómo sacar la sexualidad, los juguetes eróticos y los sex shops del ostracismo, de la oscuridad y el tabú? PlatanoMelón lo ha logrado con color, luz, diversión y creatividad. Su copy es espectacular.
KFC. El fundador de esta cadena de comida rápida americana, el Coronel Sanders (fallecido en 1980) se ha convertido en el signo representativo de esta marca. Se ha transformado en un meme viral (presente en toda su comunicación) que ha conectado con las nuevas generaciones. La máxima de esta marca es reírse de sí misma y ser una más de su comunidad.
Eso sí, no olvides una cosa.
Si decides entrar en el juego de la diferenciación, tienes que trabajar duro para mantenerte en el tiempo. Vendrá nueva competencia más lista y más preparada para quitarte el puesto. Solo te quedará ponerte las pilas si quieres pertenecer al reducido club de los diferentes.
Para encontrar tu diferenciación, tengo algo que puede ayudarte: 𝗠𝗲𝗻𝘁𝗼𝗿𝗶𝗻𝗴 "𝗦𝗶𝗻 𝗯𝗮𝘀𝗲𝘀 𝗻𝗼 𝗵𝗮𝘆 𝘃𝗲𝗻𝘁𝗮"
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