Cómo ser nº1 en TripAdvisor sin tener restaurante, gracias a la persuasión
La historia que te voy a contar hoy es un ejemplo magistral de cómo crear una percepción de valor sobre la nada. Por supuesto, recuerda que siempre hay que ser y parecer, no solo parecer. Pero este caso, era un experimento divertido de un bloguero que salió redondo gracias a una buena comunicación persuasiva.
En 2017, Oobah Butler, un londinense cuyo último trabajo era redactar reseñas falsas sobre restaurantes en TripAdvisor y Yelp!, se pone como reto colocar un restaurante falso (el jardín de su casa) en el nº 1 de esta plataforma en el plazo de 6 meses.
Primero le pone un nombre: The Shed at Dulwich (El cobertizo de Dulwich). El concepto era sencillo: un restaurante pequeño, raro, casero donde solo se come fuera y con reserva previa.
La conceptualización previa de tu idea de negocio es esencial para crear diferenciación y darle coherencia a toda tu comunicación. También el nombre que debe ser pegadizo, memorable y recordable.
Butler comienza la trola con una página web simple y la ayuda de sus amigos que escriben las primeras reseñas sobre The Shed, siempre con mensajes que seguían una lógica: despertar interés y deseo por visitar el restaurante.
Lo mejor, las fotografías de los platos. Por ejemplo, el plato “Charlotas a la sartén, con espuma de mar marinadas con perejil”, son pastillas redondas desinfectantes que ni se aprecian en la foto. Otro plato que se supone era un codillo asado, es parte de su talón.
El mismo Oobah, con conocimiento profundo de la psicología humana, da la primera lección de persuasión: “la gente no pide platos, sino estados de ánimo”.
Así que cada plato tiene un nombre de una emoción. Por ejemplo, “Amor: un plato que enganchará tu corazón”. El tipo sabe lo que hacía.
Al mes, comienzan las primeras llamadas para reservar y Oobah aplica un principio básico de la persuasión y las ventas: la escasez.
A cada llamada que recibía, siempre respondía: “Todo está reservado. No queda ninguna mesa libre”. El deseo explota.
Empresas de marketing digital comienzan a mostrar interés por este local alternativo y extravagante, y también algunos periodistas curiosos por la subida del restaurante en TripAdvisor.
A los 5 meses llega al puesto 121 de 18.900 restaurante en Londres y a los 6 meses al número 1.
La presión aumentó. Las llamadas no cesaban y no paraba de recibir paquetes y regalos para lograr una mesa. Al final, decide abrir el restaurante (vamos, el jardín de su casa).
Arregla un poco el sucio trozo de tierra de su apartamento con lucecitas, gallinas (para explotar lo rural) mantas para los comensales y una mesa en el tejado. Y ojo al dato: la comida que sirve es congelada y precocinada. Se gasta, en total, 31 libras en el super.
Eso sí, cuenta con la ayuda de un colega chef que intentará presentar el menú como si la gente estuviera en un restaurante con estrella Michelín.
El día de la inauguración, queda con los comensales en una esquina, les tapa los ojos y los lleva de la mano en fila hasta el jardín de su casa. Esto se conoce en ventas como anticipación o hype. Es generar un contexto previo de valor sobre lo que van a vivir a continuación, aumentando las expectativas de los clientes.
Oobah ha ido creando, poco a poco, una imagen poderosa de su “restaurante” en la mente de los clientes desde que consultan la ficha en TripAdvisor, desde que intentan reservar sin éxito durante meses hasta que logran sentarse en una de las mesas más “exclusivas y demandas” de todo Londres.
De las 6 mesas con clientes que comieron comida congelada, pasaron frío y estuvieran en un sucio jardín, 4 dijeron que volverían a repetir.
Una genialidad que dejó en ridículo a TripAdvisor y a su falta de controles internos. Butler se hizo viral con este experimento y lo invitaron a diferentes programas de televisión para que contara su hazaña. Esta fue su reflexión final: “Podría mirar esto cínicamente, argumentando que el olor de Internet es tan fuerte hoy en día que las personas ya no pueden usar sus sentidos correctamente. Pero me gusta ser positivo. Si puedo transformar mi jardín en el mejor restaurante de Londres, literalmente todo es posible".
Aquí puedes ver cómo lo hizo todo.
Recomendaciones
En esta semana, publico el último episodio, hasta la vuelta de mis vacaciones, en el podcast “Volver a lo que somos”. Hablo de la búsqueda de la felicidad en el emprendimiento a raíz de una encuesta reciente del Centro de Investigaciones Sociales sobre la felicidad y los valores sociales de los españoles. Una reflexión que te ayudará a ver esta emoción como algo mucho más alcanzable.
Cuando tienes enfrente a alguien que sabe de la vida porque la ha exprimido al máximo, se nota. Una sabiduría natural que a penas se nota, pero te taladra la mente. Es el caso de gran Victor Amat, que de campeón de Europa de King Boxing ha pasado a ser psicólogo punk y a crear la Escuela de Palo Bajo especializada en terapia breve. Se ha pasado por el Canal “Copywriting, Ventas y Nada que perder” y nos ha regalado una entrevista cargada de reflexiones sobre persuasión, ventas, marketing y psicología para ponerla en bucle. Un disfrute para tus oídos.
Vacaciones
Sí, me merezco unas buenas vacaciones. Así que volverás a tenerme en tu bandeja de entrada el próximo 1 de septiembre. No pienso llevarme el portátil para escribir emails, ni post, ni nada que tenga que ver con mi negocio. Las vacaciones no son para desconectar, sino para conectar de nuevo con nosotros sin ruido ni pantallas. La mente se tiene que vaciar de ideas (y presión) para recuperar la creatividad. No me eches mucho de menos (o sí).
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Vaya pedazo de historia.
Me ha gustado tanto que ya la he almacenado en el apartado de historias de mi 2º cerebro. Al final te demuestra que sabiendo de ventas puedes conseguir casi cualquier cosa.
Lo que pasa que poca gente sabe de ello.
Vaya maestro Oobah Butler.
Gracias por descubrirme este caso Susana.
Qué historia tan buena. Y es verdad lo que dice el tío, al final se puede convencer a cualquiera de cualquier cosa, dándole a la tecla correcta.
Espero que pases unas felices vacaciones, supongo que lejos de nuestra Córdoba, donde hace un calor del carajo.