Cómo llevar hasta las últimas consecuencias tu propósito de marca

“La Tierra es ahora nuestro único accionista”.

Así empieza la carta del fundador de la empresa y marca de ropa outdoor Patagonia, Yvon Chouinard, donde comunica un hecho histórico no solo para la compañía sino para el mundo de los negocios.

Cuando me enteré de la noticia, quedé impactada.

Nunca había visto algo parecido. Por primera vez, un propósito y unos valores de marca han ganado la partida a los beneficios empresariales.

La mayoría de los negocios tienen unos valores solo para enmarcar y presumir en presentaciones o reuniones. Se les llena la boca de sostenibilidad, multiculturalidad, igualdad, accesibilidad… y un sinfín de palabras huecas que no dicen nada.

El propósito y los valores solo existen cuando los llevas a la práctica, cuando se respiran en el día a día de una empresa, cuando alimentan las células de un negocio. Lo demás, solo es postureo y una tarea más completada en una checklist infinito de lo que se recomienda tener para ser una marca de éxito.

Patagonia es un oasis en un desierto, la única flor en un jardín abandonado.

La compañía fue fundada en 1973 por Chouinard, en California e inicialmente se llamaba Chouinard Equipment. Su fundador era escalador y se centró en crear material de escalada. A los pocos años, ya era la mayor productora de equipo de escalada del mercado estadounidense.

Pero es aquí cuando Chouirnard se da cuenta de algo: su material estaba contaminando la roca de las montañas, ya que los escaladores dejaban sus pitones clavados. Decide eliminar su producto estrella, aunque representaba el 70% de sus ventas y producir un pitón de aluminio reutilizable.

Empieza el activismo medioambiental y social de la marca que lleva hasta sus últimas consecuencias en 3 elementos claves de la compañía: producto, cliente y empleados.

• Producto

  De material de escalada pasan a la venta de ropa y al cambio de nombre de marca (Patagonia). Apostaron por incorporar colores fuertes frente a los predominantes neutros. Y lo más sorprendente, arriesgan el 25% de sus ventas anuales, cambiando toda su línea de ropa de algodón normal por algodón orgánico. Su fundador descubrió que para hacer una simple camiseta de algodón se usaban cerca de 2.900 litros de agua, el 70% de los agricultores de algodón mueren de cáncer y los pesticidas en las plantaciones contaminaban ríos y enfermedades.

  Este cambio generó pérdidas en la empresa porque el algodón orgánico era 3 veces más caro que el normal, pero su persistencia hizo que su uso se extendiera en el sector y que el público buscara. También añadió una innovación tecnológica en la fabricación del revestimiento de las chaquetas a partir de botellas desechables.

  Actualmente, el material de fabricación de todas sus prendas son ecológicas, naturales y reciclables.

• Cliente

  Patagonia ha logrado captar a fieles seguidores que comparten la visión de la compañía, no a clientes. Además, los hace partícipes de su propósito con diferentes acciones. Por ejemplo, les permite devolver cualquier prenda de la marca con la etiqueta especial “Common Threads”. La pieza es reparada o reciclada y transformada en un nuevo producto para su posterior venta. De esta forma, se reduce los residuos y la contaminación medioambiental.

  Además, su marketing es antimarketing: la marca sugiere a sus consumidores comprar poco, incluyendo sus propios productos. Según ellos, el consumo excesivo de equipamiento es malo para el plantea.

  

• Empleados

  Para la marca, una empresa es mucho más que un lugar donde se va a trabajar. Cada empleado puede colaborar con una ONG medioambiental durante 2 meses con todos los gastos pagados. También tienen la libertad de alejarse de sus escritorios durante el día para escalar, surfear, estudiar o recibir a sus hijos de vuelta al cole. Además, garantizan la conciliación familiar al permitir que los empleados lleven a sus hijos a la sede principal para ser cuidados mientras trabajan. Toda esta política de personal les ha llevado a recibir durante años el premio al “Mejor Lugar para Trabajar”.

Pero lo más significativo es que, desde su creación, han donado a organizaciones medioambientales el 1% de sus ventas hasta hoy.

Su fundador ha dado un paso más. Ha donado toda su empresa a Holdfast Collective, una organización sin fines de lucro dedicada a luchar contra la crisis ambiental y defender la naturaleza. La marca solo se queda con el poder de decisión, pero con 0 beneficios.

Esto si que es cumplir con un propósito. Te dejo aquí la carta de Yvon Chouinard para que te inspires.

Para que luego digan que todos los empresarios son unos explotadores despiadados solo obsesionados con ganar dinero.

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Recomendaciones

• Esta semana en el podcast de PuroArde hemos entrevistado a una startup que vende café en antiguos kioskos de prensa. En menos de 4 años, ya tiene 31 establecimientos en Europa y factura más de 6 millones de euros: GoodNews. Hablamos de su comunicación, de su tono de marca y de las acciones de marketing que les ha llevado al éxito. Puedes escuchar el episodio aquí.

• Este viernes tuve una reunión con un suscriptor para hacerle varias preguntas para una idea que tengo en la cabeza y que pronto materializaré. Se llama Jorge Bosch y me quedé en shock cuando me contó todo lo que había logrando en tan solo 8 meses: montar dos negocios unipersonales con objetivos diferentes (uno como consultor de grandes compañías y otro más formativo para freelances que se llama “Cosas de Freelance”), tener más de 4.000 suscriptores en su newsletter, más de 5.000 seguidores en LinkedIn y con buen engagement en sus posts, montar un podcast mensual… Un hiperactivo que tiene todo organizado al milímetro en sistemas. Te recomiendo su newsletter porque regala consejos de mucho valor sobre organización, productividad, venta…todo lo que nos afecta a los freelances.

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Reflexión

“Dicen que antes de entrar en el mar, el río tiembla de miedo.

Mira para atrás todo el camino recorrido, las cumbres, las montañas, el largo y sinuoso camino abierto a través de selvas y poblados, y ve frente de sí un océano tan grande, que entrar en él solo puede significar desaparecer para siempre.

Pero no hay otra manera, el río no puede volver.

Nadie puede volver. Volver atrás es imposible en la existencia.

El río necesita aceptar su naturaleza y entrar en el océano. Solamente entrando en el océano se diluirá el miedo, porque solo entonces sabrá el río que no se trata de desaparecer en el océano, sino en convertirse en océano”.

Yibrán Jalil Yibrán, poeta y pintor.

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