Cómo crear una marca de lujo y vender baúles por 250.000 €
A los 14 años, Louis decidió dejar la granja en la que vivía con su padre y su madrastra para ir a París.
Logró trabajo de aprendiz en un taller de un famoso artesano de cajas donde aprendió su fabricación de forma personalizada.
Su fama empezó a crecer en la alta sociedad.
En 1858, fabricó un modelo, que además de proteger su contenido con tapa, podía apilarse fácilmente. Además, contaba con una cerradura inviolable.
Retomando la vieja tradición de los gremios de la Europa medieval que marcaban algunas de sus piezas con sus iniciales para identificarlas, decidió que sus creaciones llevarían las iniciales de su padre: LV (Louis Vuitton).
Por fin, pudo abrir su propio taller de fabricación de cajas y embalaje en París donde colgó el siguiente cartel:
«Empaqueta de forma segura los objetos más frágiles. Especializado en empacar modas».
Su crecimiento comercial fue espectacular cuando fue nombrado proveedor de maletas y equipaje de la emperatriz Eugenia de Montijo, esposa de Napoleón III.
El resto es historia.
Actualmente, Louis Vuitton es la marca de lujo más imitada y falsificada del mundo, además de ser la primera con mayor valor de marca (124.822 millones de dólares por delante de Hermès o Chanel).
Hace unos días, salía una noticia sobre la lista de espera que existe para poder comprar sus baúles hechos a mano, según el proceso artesanal de hace 150 años. Una lista de espera de 12 a 18 meses, con precios de entre 30.000 € a 250.000 €.
Esto me ha hecho reflexionar sobre las características mínimas que debe reunir una marca de lujo:
Identidad de marca
La creación de una marca no es una opción si quieres vender lujo. Tanto el universo visual como la narrativa tienen que generar una percepción de exclusividad, elegancia, inaccesibilidad, status y glamour. Louis Vuitton era consciente de la importancia de la marca y fue de los primeros en registrarla y crear patentes de sus diseños y productos.
La marca debe trabajar más el sentido de pertenencia y el estilo de vida que características funcionales de sus productos. Por supuesto, el packaging es vital en la presentación del producto y debe mostrar elegancia, exclusividad y calidad.
Distribución selectiva
Un producto de lujo no puede ser accesible para todos ni estar en todos lados. Vuitton solo vende en sus boutiques previa reserva y excepcionalmente en almacenes de alta gama. Este control en la distribución, además de aumentar la percepción de exclusividad, le permite controlar la calidad y los precios de sus productos.
Calidad del producto
Desde el siglo XIX, la fabricación de los productos de Vuitton no han cambiado. Todo se hace a mano y con materiales de extrema calidad. Por ejemplo, los marcos de madera de cada baúl se hacen de álamo de 30 años de edad, que se ha dejado secar durante al menos cuatro años. Después están sus controles de calidad estrictos. Se realizan pruebas de durabilidad durante días para garantizar la fiabilidad del material y la estética del producto como dejarlo caer desde una altura de 4 metros con un peso de 3.5 kg en su interior, bombardearlo con rayos UV para asegurar que no se decolore o cerrar y abrir sus cerraduras cerca de 5000 veces para confirmar su calidad. Comprar un bolso LV es toda una inversión, ya que durará toda la vida.
Estrategia de precios premium
Para posicionar una marca en el segmento del lujo, la estrategia de precios es clave. Los precios altos deben ir en consonancia con la calidad del producto y sus ediciones limitadas.
Experiencia de cliente
Hacerle sentir al cliente especial y único en todo sus proceso de compra es algo básico para hablar de lujo. La atención al cliente debe ser personalizada de principio a fin. Incluso hay que crear productos exclusivos solo para clientes VIP.
Promoción con celebridades
Igual que Louis Vuitton hizo crecer su fama gracias al apoyo de la emperatriz, una marca de lujo que se precie debe contar con celebrities e influencers para su comunicación y publicidad. Es la manera de consolidarse rápido en el alto standing. Por supuesto, celebrar eventos exclusivos de la marca hace que el halo de glamour y riqueza siga vivo.
Desde el verano, en PuroArde estamos trabajando en una marca de lujo y os aseguro que es un proceso creativo inigualable.
Recomendaciones
Esta semana hemos traído al podcast de PuroArde a Pablo Ruiz, experto en B2B Growth Marketing y Dark Social, para que nos hable de posicionamiento y categorías. Recibí un mensaje por LinkedIn de un CEO que me dijo: “Hey, Susana!. Acabo de escuchar el episodio de podcast sobre Dark Social y relevancia de marca. Es oro puro”. No digo más. Si lo quieres escuchar, por aquí.
También hay novedades en el Canal de YouTube “Copywriting, Ventas y Nada que perder”. Hemos invitado a María Begue, mentora y experta de marca personal en LinkedIn. Una chica de a penas 28 años que tiene una cabeza privilegiada y que nos regaló consejos útiles y prácticos para hacer crecer tu marca en esta importante red social. Te la dejo aquí.
Te recomiendo una entrevista de Nude Project al CEO y cofundador de Vicio, Oriol de Pablo, con la que me reafirmo de que la mentalidad en el éxito empresarial lo es todo.
Curiosidades
Tengo especial predilección por las campañas publicitarias originales que van más allá de lo conocido. Esta de North Face es espectacular. Encima son campañas con viralidad incorporada ya que ¿quién no va a compartir un vídeo o foto de esto?.
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